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美圖困局:手機業務大撤退 轉型社交能否突圍?

2019-04-30 10:14 作者:張澤宇 來源:新浪科技 HV: 編輯:何曉靜 【搜索試試

伴隨著一封告別信,“美圖將關閉手機業務”又一次登上微博熱搜。

從2013年5月美圖手機Meitu Kiss誕生,到如今最后一款自產手機美圖V7,這6年間,美圖做了很多嘗試,但一路跌跌撞撞。

手機業務虧損嚴重,美拍用戶大幅流失,收購游戲公司股份也遭到股東否決,近期美圖接連遭遇挫折,而在10周年提出向社交戰略轉型,又是否能為美圖帶來下一個十年?新入局的美妝硬件又是否扛起營收大旗?

手機業務大撤退

美圖手機剛開始是虧本的。

在結束了美圖首款手機Meitu Kiss發布會之后,美圖CEO吳欣鴻對媒體們坦白地說道:“前期老實說是沒有什么利潤的,是虧本的。”

這是吳欣鴻第一次站在臺前用一個多小時進行演講,從小內向的他回顧起那天的場景表示“超級緊張,甚至于有些抗拒”,不過手機的嘗試對于美圖來說是邁出了一大步,代表著公司從純軟件向軟硬結合轉變。

這一款前置攝像頭800萬像素、售價2199元的“能打電話的自拍神器”面世后,在市場上反響還不錯,2013年美圖智能硬件收入就超過了5000萬元,占到了美圖總收入近60%。

不過一家修圖軟件公司突然做起了硬件,而且直接殺入中高端市場,美圖也因此遭到了業內的質疑。對此,吳欣鴻解釋稱,“很多人問我為什么美圖做手機而不是相機。相機在中國沒有成熟的生態鏈,而手機我們能找到非常成熟的生態鏈,從功能機的時代到現在已經有非常深厚的積累了。我們做手機的想法沒有太多的野心了,只是想做一個產品的延續。”

Meitu Kiss

Meitu Kiss

初見成效后,美圖手機逐步形成了M、V、T三大系列,共計推出了二十余款手機。但與此同時,做手機需要大量資金,此前只有兩輪融資的美圖加快了尋找資金的步伐,從2013年到IPO的3年時間里共完成了5輪融資,總額超過了5億美元。

上市后,美圖手機無論在銷量還是在收入方面都逐年成倍增長,占公司整體收入也一度超過90%,但手機業務并沒有帶來太多利潤,反而公司一直處于虧損狀態。

從2013年開始,美圖每年都處于虧損狀態,到了2018年公司全年虧損已經超過了12億元,其中手機業務就虧了5億。實際上,美圖從2018年開始就已經減少了手機的更新換代,一年間僅發布T9一款手機,已經預示著這項業務正走向終點。

業內人士認為,美圖手機定位非常準,美顏功能、定制款手機都是女性在挑選手機的首要因素,甚至價格貴女性們也愿意接受,但這也注定了美圖手機的一生里都是小眾產品。

吳欣鴻也很清楚這一點,在去年世界互聯網大會期間接受新浪科技專訪時,他也談到,現在手機市場已進入白熱化競爭,因此手機的全能非常重要。“長板很長,但其他方面沒跟上,很難讓用戶作為主力機型。”

“現在競爭很殘酷,跟華米Ov這些售后機頭部廠商比全能,可想而知壓力會比較大,但如果不全能也不行。” 盡管吳欣鴻清晰地看到了垂類的空間,但面對全能的比拼,相對小眾的美圖顯然難以抗衡,最終選擇了放棄自產自銷的模式,將品牌授權給了小米。

轉型社交能否突圍

“硬件是一個很好的商業化嘗試,但美圖是一家移動互聯網公司”,吳欣鴻認為,硬件業務占比過高并不是一件好事,對一家上市公司來說業務過于單一,希望通過積極拓展互聯網收入,實現公司營收的多元和健康。

營收過度依賴手機業務,以及由此帶來的巨額虧損,讓美圖不得不思考未來的發展。

2018年8月,吳欣鴻再一次站到臺前,宣布啟動下一個10年的新戰略——“美和社交”,與此同時美圖也宣布進行架構調整,成立社交產品事業群,美圖秀秀和美拍則是其中最核心的兩款產品。

美圖公布的數據顯示,上線近4個月后,就已有接近51%的月活躍用戶成為美圖秀秀的社交用戶。與此同時,2018年公司互聯網業務收入達9.46億元,同比增長26.3%。

但與收入增長呈反比的是,美圖的月活用戶數正急劇下滑。截至2018年12月,公司整體月活數3.32億,較去年同期縮水超過8000萬,降幅達到20%。唯一增長來自于王牌應用美圖秀秀,但也僅僅增加了0.3%。

社交戰略的另一核心美拍則顯得尤為慘淡。經歷整改之后,美拍月活發生斷崖式下滑,到了2018年12月僅剩下3894萬,較去年同期的9813萬減少超60%。而另一方面,抖音和快手月活卻在繼續高歌猛進,據Questmobile統計,二者月活分別達到4.26億和2.84億,將其他競爭對手遠遠甩在身后。

美圖也深知在泛娛樂領域無法與其進行競爭,于是進行“掉頭”,發力泛知識領域,還花重金在綜藝上打起了廣告。盡管在吳欣鴻看來,短視頻垂類還有廣闊空間,但從現實數據上來看,美拍正向著一個更加小眾的方向發展。

吳欣鴻此前接受新浪科技采訪時稱,“相比美拍,美圖秀秀的內容創作門檻會更低一點,相對會更輕量,更偏生活方式的呈現,有點像Instagram,(與美拍)是兩種不同形態的產品。”

Ins的成功讓美圖秀秀看到了一條被驗證過的道路,但是僅僅靠App首頁信息流就能達到此種效果嗎?

新浪科技發現,美圖秀秀App內推薦的大多都是P圖、美妝教程,基本上都不是最新內容,外露圖片風格也與小紅書等App相近。但對于用戶來說,從一個修圖的工具軟件轉變為社交軟件并不是那么容易接受,微博網友煎蛋直接表示,“美圖干嘛要跟風四不像,還不如好好深耕優勢功能。”

吳欣鴻也深知想要刷新用戶的認知并不容易,“目前美圖還處在一個基礎設施搭建、內容生態建設的階段,計劃把第一階段完成時間點設在今年底。”與此同時,美圖秀秀并不滿足于圖片社交,吳欣鴻透露,美圖秀秀將把所有美顏元素往視頻上走,并在今年內上線相關功能。

最終美圖轉型社交能否成功突圍?至少在微博微信的重壓之下,美圖想要擺脫既往的定義,讓人們把照片分享從微博微信中抽離,重新構建社交圈,仍需要付出很大成本。

發力美妝硬件前景幾何?

揮別手機業務、轉型輕資產后,美圖在營收方面必然會有一個巨大落差。但放棄手機業務并不代表著美圖告別硬件業務,4月23日,美圖正式對外發售“meituspa潔面儀”,進軍智能美膚硬件市場。

近年來隨著生活水平提高,中國消費者對于皮膚護理的需求也在不斷增長。歐睿國際數據顯示,2014年到2017年,僅潔面儀一種產品在中國市場銷售額就已經實現翻倍,從12.7億增長至24億元。

用戶的反饋也證明了市場的潛力。一位洗臉儀用戶向新浪科技表示,使用過后會感覺皮膚滑滑的,但與此同時皮膚也變薄了,總覺得有效果可都是心理作用。盡管如此,她還是堅定地表示,如果看到廣告中有了新功能,還是會進行購買。

meituspa潔面儀

meituspa潔面儀

市場不斷壯大吸引了眾多玩家入局,在激烈的市場競爭下,潔面儀對于美圖來說是個好生意嗎?目前美圖僅提供淘寶和官網上兩種購買途徑,而在淘寶上銷量最多的店鋪也僅售出45個,對比起其他品牌月銷上萬的數據來看,仍處于一個非常小眾的局面。

對于轉型輕資產模式后,美圖為何要推出一款硬件,美圖表示,潔面儀這類智能硬件的研發制造成本遠低于智能手機。“因為涉及的元器件更少,研發周期也更短,產品的單價更低,需要投入的資金和資源也比智能手機更少。”

“美圖并不是推出孤立的硬件產品,未來會針對皮膚推出一個完整的皮膚管理服務。”吳欣鴻表示,“潔面儀只是皮膚管理的一部分,我們的愿景是幫助用戶的皮膚變得更好。”

此前接受新浪科技采訪時,吳欣鴻談到智能美膚市場也表示,“這個領域還是有很大的空間,甚至有機會成為女生必備。”至少從目前來看,美圖進入這個市場下了很大決心。美圖美膚管家在微博中透露,公司還將在5月發布神秘黑科技美容儀。

美圖秀秀App新舊版本對比

美圖秀秀App新舊版本對比

“從來沒有哪一家公司像美圖這樣擁有這么多高質量女性用戶,”美圖CFO顏勁良稱,“超過70%的美圖用戶是高質量的女性用戶,美圖對這群用戶需求有很深理解。”但與此同時,如何將眾多女性用戶資源轉化為收入成為美圖下一步必須要思考的問題。

整體輕資產化、剝離手機業務后,廣告收入無疑將成為最重要一環,但同時美圖偏偏面對著用戶下滑的巨大壓力。“當下美圖需要補的短板,最核心的就是用戶增長,”吳欣鴻表示,只有用戶處在高速增長的階段,公司的凝聚力才會更強,商業化的空間也才會更大。

流量獲取成本急劇增高的今天,已經10歲的美圖如何能吸引更多用戶以及廣告主?而放棄手機業務之后,大額營收又能否靠美妝硬件收復?減員30%之后,美圖的下一個10年,一切待解。

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