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裸奔的在線一對一教育,戰況比想象中更慘烈

2019-04-30 10:21 作者:石海威 來源:硅谷網 HV: 編輯:何曉靜 【搜索試試

火熱一時的一對一在線教育,正進入慘烈的流血求生賽。

一名該行業人士對36氪證實,自己的公司去年裁掉了兩千人規模的電話銷售團隊。今年年初,36氪曾報道過中小學生在線輔導機構猿輔導關閉了其在線一對一業務。去年10月,教育類媒體芥末堆曾曝出學霸1對1陷入財務危機。不久后,上海理優1對1也官方發布了停課停運通知。

早在2016年,51Talk赴美上市曾為整個在線一對一行業注入強心劑。而現實是,51Talk2018年第四季度財報顯示,其凈虧損為1.4億元人民幣,2017年同期虧損1.597億元。上市兩年,依舊難逃“規模不經濟”的魔咒。

續費率和用戶量屬行業前列的VIPKID正在進行新一輪融資,據36氪獲悉,此輪融資已有明確進展。即便如此,據《金融時報》報道,也有投資人擔憂其以高成本獲客求增長的打法。

高成本,和巨大的教育市場,是該模式中那個難以拿捏的平衡。如果縮緊用于擴張的開支,就意味著放棄巨大的空白市場;但如果不收緊,則一對一公司可能面臨難以負擔的成本。

一對一教育從興起到現在,已經走到第5年,資本對它會有更加嚴苛的評定標準。更何況,融資環境已與幾年前不同,這讓原本就以燒錢和虧損著稱的一對一公司更顯得危機四伏。

流量平臺也難玩轉的生意

高額的獲客成本和不斷上漲的流量費用,是陸續出現的裁員事件的“元兇”。

數名教育從業者對36氪稱,目前一對一的獲客成本低至三四千,高則七八千,市場費用是其中的大頭。用戶可以從大巴、電梯、公交站牌等各種渠道看到宣傳廣告,但如此海量“大漏斗式”的篩選,并不一定能獲得目標精準用戶。

“北上廣電話銷售工資基本都要6000元,這是2018年瘋狂大擴張的結果,現在可能主動去聯系十個人都不會有一個人付款。”某一對一小初高平臺從業者向36氪透露,這些教育機構的電銷團隊動輒幾千人,觸達的人群卻并不一定是精準用戶。相當于很大一部分人在做無謂的消耗,沉沒成本很高。

不僅如此,這位從業者表示,在線教育的廣告投入產出比其實并不合理,硬廣等明星代言對在線教育的幫助并不大。

某K12教育輔導機構創始人告訴36氪,他的公司并沒有采取電話銷售模式,而是集中依靠轉介紹。在他看來,不管是試聽還是電銷,用戶都很難直接轉化,“電銷的本質是信任,但目前為止很難突破。”

更合理的辦法是“轉介紹”,也就是老用戶把生源介紹給朋友,這是一個更良性和省錢的狀態,但壞處就是增速太慢。

正因如此,看似坐擁流量的大戶也在此受挫。據《中國企業家》此前報道,今日頭條母公司字節跳動旗下教育類產品gogokid正大規模裁員,這是一款對標VIPKID的在線少兒英語項目。而字節跳動旗下另一個教育類產品aiKID,如今也已停止運營4個月。

對此,字節跳動回復稱,這是基于績效對團隊的去肥增瘦,是業務發展的一部分。公司從沒有動搖過在教育領域的探索,但教育是一個格外需要匠心、需要耐心的行業。

投資人究竟看中了什么?

K12在線教育的巨大潛在用戶可能是投資人所真正關心的。

此前,德勤在一則K12報告中預判,2018年底我國處于K12家教階段的學生人數高達1.8億,預計到2020年這個數字將達到2.12億,并且K12在三四線城市的覆蓋還遠遠不夠。

一對一屬于k12中的重要領域。對于投資人而言,如果能押中其中任何一家頭部平臺,近萬元的高客單價和龐大的用戶基數將帶來充分的營收可能。資本也正是通過這些線上流量判斷其前景。

換句話說,匠心和耐心雖然是教育產品的特質,但資本卻渴望速度,兼顧兩者注定是一項給飆車中的跑車換輪胎式的艱難命題。

如果把更多的資金投入課程研發之中,短期內的回報并不明顯。從業者向36氪透露,早期的一對一平臺都會有自己的課程研發體系,但是近些年,這種研發體系已經越來越弱。

此外,一對一模式,意味著擴大規模需要海量提升師資力量,這也并不容易。以VIPKID為例,它去年8月對外宣稱其北美外教人數已突破6萬,預計2018年底這一數字將達到10萬。隨著教師數量的增加,管理難度也會增加,要保證教學質量不稀釋很有挑戰。

但擴張不僅是資本的追求,也是保證自身安全的追求。目前已經能看到政府對課外教育在加強監管。2018年2月,教育部等四部門印發了《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》。在新東方公布的2019財年第二季度財務業績中,其運營虧損上升至2900萬美元,這也是新東方上市以來第二次在季報出現虧損,創下其上市12年以來最大季度虧損額。這與教育部的發文不無關系。

對于還處于創業期的一對一公司而言,更有跑贏監管的必要。比如,外教的教師資格的界定標準尚不完善,涉及到限定合規等敏感問題,每家有潛在風險的機構都在搶奪時間窗,通過瘋狂擴張盡早建立壁壘。

可以預見,伴隨著這行業集中度上升,這一賽道恐怕最終將淪為幾位頭部玩家的游戲。與絕大多數互聯網行業類似,在角逐頭部的過程中,充斥著“流血”和“犧牲”。“如果繼續燒錢下去,這個賽道其實很慘了,玩家過多,但還沒有形成真正的寡頭。”某K12教輔機構創始人向36氪表達了擔憂,沒有形成真正的壟斷前,人人都不具備定價權。“獲客成本這么高,服務成本這么高,早晚有停止的一天。”

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