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掙脫性價比束縛 小米能否打贏國內翻身仗?

2019-02-21 10:29 作者:張俊 來源:新浪網 HV: 編輯:何睿 【搜索試試

(原標題:深擊|小米求變:掙脫性價比束縛 能否打贏國內翻身仗)

“小米旗艦機,一定要去掉性價比的束縛。”

雷軍在小米9發布會前的一條微博一度讓外界對小米9的價格預期達到了4000元,而最終的價格還是定在了2999元,只比上一代漲價300元。雷軍也連忙向現場觀眾和媒體解釋,小米不會放棄性價比,只是不再追求極致性價比,并將其交給了紅米。

但小米手機漲價已經成為雷軍不得不做的選擇。

從產品層面來說,做好一款旗艦機需要相應的研發投入和成本;從公司層面來說,小米上市后也需要提升利潤修飾財報;而從市場競爭來看,在華為、OV都在爭奪高端市場的背景下,小米不進則退。

糾結與試錯

1999元的價格,讓小米在成立初期以高性價比為賣點迅速打開了市場,也為小米在2014年登頂中國智能手機市場第一的寶座貢獻良多。但在新的市場形勢下,這個定價模式反而成了小米的束縛。

雷軍坦言小米手機面臨的挑戰,手機越來越復雜以后,對研發資源的占用和要求越來越高,比如AI技術、相機拍照等。如果這些研發成本受到限制,必然會影響手機的創新。

比如采用背部指紋成本只要20元,而屏幕指紋成本至少增加150元甚至兩三百元。此次小米9的DXO拍照評分位居第三,小米相機工程師也向雷軍建言,如果能再漲價一兩百元,小米9的相機DXO分數一定能超過友商。

但對于漲價,雷軍是糾結的。

“再定原來的價格絕對不行”,意識到問題的雷軍曾和高管商量好將價格定到3299元,但這一度讓他幾天睡不好覺,最終還是說服高管們,將價格定到了2999元。

“如果小米定價提升,會被米粉說小米變了,雷軍變了。”雷軍說。此前他曾在公開場合說過,“在幾乎所有的人都勸我把小米產品賣得貴一些的時候,我感到孤獨,因為他們不了解我的夢想和追求。”他甚至在小米上市前夕推動董事會通過了一項小米硬件綜合利潤率永遠不超過5%的決議。

小米此前并不是沒有進行過高端化的嘗試。

第一次是2015年1月推出的小米Note系列,當時小米的旗艦產品價格還嚴格處于1999元的水平,而小米Note標準版售價則提升至2299元,頂配版更是達到了2999元。但小米Note系列并未讓小米走向高端打開局面,目前只更新到第三代,已經淪為普通的中端系列。

第二次是2016年10月推出的MIX系列,標準版售價3499元,尊享版為3999元,這也讓小米的定價區間達到新的高度。同時該系列依靠全面屏設計為小米品牌和形象加分不少,并開啟了國產手機廠商探索全面屏解決方案的序幕。

而從小米8開始的透明探索版則可以視為第三次嘗試,該版本的價格也上探至3000-4000元的價格區間。

雷軍在發布會上稱,小米9可能是小米最后一個低于3000元的旗艦。可以預見,未來的小米MIX系列和數字系列的透明探索版也會水漲船高。

外喜內憂

小米在2015年和2016年連續遭遇銷量下滑的困境,至2017年開始逐步復蘇。但2018年,小米雖然在全球整體智能手機市場中的銷量保持增長,卻在中國市場再次遭遇了下滑。

IDC數據顯示,2018年小米手機全球出貨量為1.226億臺,年同比增長33.2%,排名全球第四位;但在中國市場,小米的出貨量為5200萬臺,同比下滑5.6%。在2018年第四季度,小米中國出貨量下滑幅度更是達到了34.9%。

很顯然,海外市場已經成為小米手機的增長動力,這也體現在小米的財報數據中。

小米2018年第三季度財報顯示,國際市場收入同比增長112.7%至223億元,占總收入的比重達到43.9%,實現了海外業務占比的新高。雷軍表示,預計國際市場的收入很快會超過中國。

他還介紹,小米在印度已經做到第一,印尼也排到了第二,白俄羅斯實現了第一,在歐洲也迅速增長排到第四。整體而言,進入的80多個國家中,在超過30個國家進入了當地市場前五位。他也表示,小米今年的工作重點是一定要拿下歐洲。他也坦承,小米在拉美、中東、非洲還沒有做得很好,未來還有著巨大的空間。

至于國內市場,小米2018年大力推進小米之家線下零售體系,本該體現為銷量數字的增長,卻又為何出現大幅下滑?

雷軍透露了一個關鍵信息,他稱2018年第四季度小米產品的銷量已經在中國區占絕大多數,而不是紅米。實際上,梳理去年兩個品牌的產品發布節奏也可以發現,紅米在整個2018年只發布了4款產品,并且都集中在上半年,整個下半年完全沒有紅米新品發布。這也就不難理解為何IDC數據顯示小米在2018年第四季度中國銷量出現如此大幅的下滑。

這也是小米在主動調整自身產品結構的結果。

小米2018年第一季度財報顯示,小米各價格區域手機的銷售情況中,銷量最高的為入門機(799元以下),實現了1106.9萬部的銷量。當時被媒體調侃為“沒有紅米就沒有小米”;第二季度,小米智能手機平均單價由2017年第二季度的每部863.8元提高至952.3元,同比增長超過25%;到了第三季度,小米智能手機總體的平均單價提升至1060.6元,在大陸的平均售價較去年同比增長16%。而這背后,主要就是小米8系列和小米MIX3這兩個中高端機型的貢獻。

變革打翻身仗?

對小米品牌和產品的重視讓小米手機的總體平均單價得以提升,但也給中國區帶來了銷量下滑的副作用。

2018年初,雷軍還曾在內部信中公布小米的新目標:10個季度內,國內市場重回第一。如今時間過去一年,小米在中國市場的排名不升反降,2018年第四季度已經處于第五位。這意味著2019年的壓力無疑更大。

2018年底和2019年初,小米已經開啟在國內市場的變革。

首先是2018年12月的架構調整,小米將銷售與服務部改組為中國區,任命高級副總裁王川兼任中國區總裁,小米在內部郵件中稱是為加強在中國市場的投入。王川在采訪中表示,2019年小米在渠道上會在守住電商傳統優勢的基礎上,加大線下和新零售上的投入。同時會在店面布置、產品體驗上進行創新,比如為了體現暗光拍攝好,會設計一個暗室場景讓用戶體驗。雷軍也評價稱,“我覺得川總領導中國區兩個月時間,已經看到了中國區巨大的變化。他不是做簡單的銷售,尤其是對小米系列的手機,我們去年在推動中國區的產品轉型。”

其次是2019年1月將紅米品牌獨立拆分,并引入前金立總裁盧偉冰掌舵紅米。紅米品牌和小米品牌拆分后,紅米品牌則承擔了追求極致性價比的使命,小米品牌就更能放開手腳追求創新和極致。既能探索高端化,又有了銷量保證。同時,紅米品牌獨立后也在國內市場走向正軌,日前小米方面剛剛對外高調宣布紅米品牌獨立后的首款產品紅米Note7,上市首月中國銷量突破100萬臺。

而更早之前,小米還開啟了多品牌戰略。除了游戲手機黑鯊、海外中高端品牌POCO、紅米和小米之外,又將美圖手機品牌收入囊中。這五個手機品牌也讓小米實現低中高價位段,以及游戲、女性等細分市場的全覆蓋。

這一系列變革能否讓中國區銷量再次提振,最終實現雷軍重回第一的目標,即將在小米2019年的中國市場表現中得到答案。

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